Estudio de mercado

En el mercado existe una gran cantidad de productos similares producidos por distintas empresas. Pero ¿por qué los productos de unas empresas tienen más éxito que los de otras? y, ¿cuál es la causa de que unas empresas vendan más que otras? En primer lugar, se debe definir el producto; luego, el precio, y, por último, a quién y cómo se le ofrecerá. Es indispensable conocer los productos similares que existen en el mercado: su precio, sus características, etc. Las conclusiones que se obtengan de estos elementos permitirán conocer las posibilidades del producto a ofertar.
Algunos de los términos a conocer en este tema son:

• Necesidad. Insatisfacción producida por no tener algo.

• Demanda. Cantidad de producto que los compradores están dispuestos a adquirir a un determinado precio.

• Oferta. Cantidad de producto que los vendedores están dispuestos a ofrecer a un determinado precio.

• Intercambio. Obtención de algo deseado, que pertenece a otra persona, a cambio de algo que ella desea.

• Mercado. Se puede entender como el lugar donde se realizan intercambios, pero en nuestro caso utilizaremos este término como el conjunto de compradores y vendedores de un producto.

• Marketing. Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos de las personas mediante procesos de intercambio. Dentro de la empresa, el marketing es el conjunto de técnicas destinadas a conocer el entorno de la empresa y a identificar las oportunidades que éste ofrece a las mismas.

Mercado

El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. El tamaño de mercado es la cantidad vendida durante un periodo determinado en un área geográfica concreta, medida en unidades físicas o económicas. Esta definición corresponde a lo conocido como mercado actual.

Estructura del mercado

El mercado se estructura de la siguiente forma:

• Fabricantes de bienes y prestadores de servicios. Éstos pueden influir en la estructura del mercado si su número es pequeño o si se trata de empresas líderes en cuotas de mercado.

• Intermediarios. Como se encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores, pueden tener una gran influencia en el mercado.

• Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen una influencia importante en la compra. El ejemplo más conocido de prescriptor son los médicos, que condicionan la compra de productos farmacéuticos.

• Compradores. Influirán en la estructura del mercado por sus características y por el modo en que realizan las compras.

Cliente

¿Qué se debe saber del cliente?

• Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume. Cuando no lo hace todo la misma persona, se deben tener en cuenta a las diferentes personas que intervienen: quiénes y cómo son, qué valoran, etc.

• Qué se compra y por qué. Se puede elegir un producto en función de sus características, calidad, imagen de marca, etc. Por ejemplo, un bolígrafo sencillo es un material de escritura; pero uno de lujo es, además, imagen, prestigio, calidad.

• Cuándo se compra y con qué frecuencia. Hay que saber si se trata de un producto que se adquiere diariamente, en vacaciones, con motivo de alguna fiesta, etc.

• Dónde se compra. Para que los clientes que deciden comprarlo no tengan ninguna dificultad en localizarlo, hay que saber dónde se compra: en tiendas especializadas, en grandes almacenes, en supermercados, en farmacias.

• Cuánto se compra. Si las preferencias están dirigidas hacia envases pequeños o grandes, si se adquieren de uno en uno o varios a la vez, etc.

Competencia

La competencia se define como la concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes o servicios.

Para tener posibilidades de éxito se debe conocer muy bien quiénes serán los competidores más cercanos y cómo desarrollan su actividad, cómo son los productos que ofrecen, cuál es su precio, qué aceptación tienen en el mercado, entre otros. Con estos datos se podrán tomar decisiones sobre el producto a ofertar y su situación en el mercado.

Imagen en el mercado

Para ofertar un mercado para el producto que se ofrece, se ha de tener en cuenta alguna razón o ventaja respecto a la competencia. Esta ventaja competitiva puede residir en el precio, la calidad, las ventajas del producto, o alguna otra característica.

• Ofrecer un producto muy distinto a la competencia.
• Ofrecer un producto o servicio muy parecido a la competencia y captar clientes.

Fuentes de información

Para poder realizar un estudio de mercado es necesario recopilar toda la información que se puede obtener en relación con el mismo. Para ello se deben valorar las diferentes fuentes de información (datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, monografías), teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

• Grado de fiabilidad
• Origen de la fuente
• Grado de obsolescencia
• Validez contrastada

En función de disponibilidad

1. Internas. Son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa.
2. Externas. Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet, etc.

Marketing

La estrategia de marketing supone el análisis y selección de los mercados a servir, la definición de los objetivos a alcanzar y la combinación de los instrumentos de marketing (producto, precio, distribución y promoción) para alcanzar los objetivos propuestos.

El marketing estratégico trata de conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados.

El marketing mix utiliza la combinación o mezcla de cuatro de las variables del marketing para alcanzar las metas fijadas. Estas variables son: producto, precio, distribución y promoción, cuyas iniciales en inglés (product, price, place y promotion) han dado nombre a la teoría de las «cuatro pes».

En función del grado de elaboración

1. Primarias. Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio investigador. Por ejemplo: una encuesta realizada a los habitantes de una zona para conocer sus preferencias respecto de un determinado producto/marca.
2. Externas. Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet, etc.

Producto

El producto es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para uso o consumo, está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser tanto objetos físicos como servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Niveles del producto

En todo producto podemos establecer tres niveles:

• Producto básico. Es la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer el consumidor.
• Producto formal. Es el producto básico cuando se transforma en algo tangible. Por ejemplo, un ordenador o un coche. Tiene unas cualidades en las que se fijará el consumidor para tomar una decisión: calidad, envase, imagen de marca, diseño y características técnicas.
• Producto ampliado. Es el producto formal al que se le añaden otras ventajas asociadas a su compra, como puede ser entrega a domicilio, servicio posventa, facilidades de financiación, etc.

Tipos de productos

Se puede clasificar los productos según sus características:

1. En función de su tangibilidad:
   • Bienes. Objetos físicos que se pueden tocar.
     • Duraderos: de uso prolongado
     • No duraderos: se van agotando con el uso
   • Servicios. Son actividades que sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidad del mercado.
2. Según su finalidad:
   • De consumo. Son los que compran los consumidores particulares para su uso personal.
   • Industriales. Son los que compran las empresas para sus actividades.

Características de los productos

Las principales características de un producto son:

• Marca. Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. Incluye el nombre, el logotipo, información sobre el producto y características.
• Envase. Tiene como finalidad que el transporte, almacenaje y la conservación del producto sean fáciles.
• Producto ampliado. Hace que el producto sea más competitivo por ejemplo: los servicios adicionales y la forma y el nivel en que se prestarán.

Ciclo de vida del producto

Todos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarrollan y terminan desapareciendo en cuanto aparece un nuevo producto que satisface mejor las necesidades del consumidor. Consta de las siguientes etapas:

• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Declive

Precio

Es necesario determinar el precio que se va a aplicar al producto o servicio. El precio es una de las variables del marketing en el que se puede intervenir con mayor rapidez y que produce un efecto inmediato en los demandantes del producto o servicio ofertado. Algunos de los métodos para fijar el precio son:

• Basado en los costes
• Basado en el comprador
• Basado en la competencia

Dar a conocer el producto

Una vez definido el producto a ofrecer y el mercado al que va dirigido, es importante dar a conocer el producto a los clientes, que sepan quién lo ofrece y qué ofrece, a qué precio, dónde pueden adquirirlo, etc.

• Identificar la audiencia meta. Se ha de tener claro a qué segmento del mercado va dirigido.
• Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir.
• Elegir un medio de comunicación. Por ejemplo correo electrónico, periódico, revistas, radio, publicidad exterior, entre otras.
• Establecer un método de retroalimentación, con el fin de conocer los efectos y poder realizar las correcciones necesarias.

Canales de comunicación

Son los medios utilizados por una empresa para dar a conocer su producto:

• Publicidad. Una empresa hace publicidad cuando transmite un mensaje informativo sobre el producto utilizando los medios de comunicación.
• Promoción de ventas. Consiste en realizar una serie de actividades para estimular la compra de un producto, ofreciendo algunas ventajas añadidas.
• Venta directa. Es una forma de comunicación interpersonal. La realizan los vendedores, representantes de ventas, agentes de ventas, comisionistas, etc.
• Relaciones públicas. Su objetivo es crear una imagen de la empresa, tanto al exterior como al interior de la misma.

Distribución del producto

Comprende todas las tareas necesarias para hacerlo llegar al consumidor. Se ha de tener en cuenta:

• Características del producto.
• Características de la empresa.